Реклама
ЗАМЕТНАЯ: большая, ярко освещенная, в заметном месте, броская, часто встречаемая. ПРИВЛЕКАЮЩАЯ ВНИМАНИЕ: шум, крик, скандальность, удивление, неожиданность. ВЫГОДА: обещание, ценность, немедленная награда, деньги. ХОРОШИЙ ИМИДЖ: приятное ощущение, ассоциации, качество, хорошие вещи, привлекательность. НАДЕЖНОСТЬ: правдоподобность, подтверждение, законность использования торговой марки, официальность. Отсюда можно извлечь концепцию корпорации, управляющей благотворительными лотереями «WWF», «Совместный путь», «Общество защиты животных», «Оксфэм» и т. д. Объявление о начале розыгрыша, лотерейные билеты, церемония раздачи призов (если это не моментальная лотерея) — все эти стадии и элементы розыгрыша должны включать в себя хорошо известную торговую марку. В данном случае ключевыми словами, скорее всего, будут являться: «часто встречаемая», «удивление», «немедленная награда» и «законность использования торговой
Метод прядения нити
Этот метод был создан с помощью целенаправленного использования метода случайного слова. В данном случае было применено слово «волос». Суть метода заключается в том, что мы создаем творческое фокусирование и затем устанавливаем несколько нормальных требований к дизайну в этой области. Затем мы рассматриваем эти требования по отдельности, в отрыве от конкретного контекста фокусной зоны. Из каждого требования мы «вытягиваем» нить, состоящую из отвечающих ему свойств. Затем мы просматриваем весь пучок параллельных нитей и из каждой извлекаем по одному элементу. Из выбранных элементов пытаемся сформировать новую идею. Выбор может быть как целенаправленным, так и подсознательным. Рассмотрим пучок нитей, относящихся к задаче из области рекламы.
Срез о продаже пива
...считается мужским напитком. ...легко пить, легко купить. ...трудно показать различие между сортами. ...часто покупается женщинами в продовольственных магазинах. ...новые категории потребителей, новые возможности для покупки. На основании этого среза возникает идея целенаправленного сопоставления определенных сортов пива и определенной пищи. Например, можно сказать, что «Хайнекен» — это пиво, которое пьют с жаренным цыпленком. «Гиннесс» можно характеризовать как пиво, подходящее для рыбы и устриц. В основании этих идей лежит концепция «пиво + пища». Эта концепция открывает также новые возможности для привлечения женской категории потребителей. Работа со срезом — рефлексивный процесс. Вы создаете срез и прочитываете его вновь и вновь, стараясь найти основу для новой идеи. Разумеется, бессмысленно применять
Срез, относящийся к набору руководящих кадров
...лучшие работники довольны своим положением. ...качество труда трудно определить заранее. ...баланс между характером и способностями. ...те, кто легко приходит, могут так же легко уйти. ...какова цена настоящего таланта? Из этого среза мы можем извлечь следующие идеи: 1. Дешевле растить и развивать собственные таланты, чем покупать хороших специалистов на стороне. 2. Нанимать высокооплачиваемых специалистов только на время, ради выполнения определенных целей. 3. Привлекать к работе консультантов, вместо того чтобы нанимать новых сотрудников. 4. Если консультант проявит себя как ценный сотрудник, предложить ему постоянную работу. 5. Найти способ одалживать сотрудников другим фирмам, чтобы затем они возвращались на прежнюю работу, имея более высокую квалификацию. Последняя идея самая оригинальная.
Срез, относящийся к страхованию автомобилей
...нечестные клиенты и авторемонтные мастерские без труда могут обмануть страховую компанию. ...затраты на ремонт повышаются из-за его сложности и трудоемкости. ...государственная регуляция, ограничение страховых взносов и т. д. ...повышение судебных издержек. ...различные группы клиентов ведут себя по-разному. Из этого набора фраз можно извлечь следующие идеи: 1. Тщательно отбирать клиентов, относящихся к определенной категории, и работать только с ними. 2. Если это невозможно, выйти из дела. 3. Схема, при которой страховая компания ведет дело от имени государства. Третья идея самая оригинальная и имеет, пожалуй, определенные достоинства. В последнее время страховой бизнес все в большей степени регулируется государством. В этих условиях очень трудно вести дело так, чтобы оно приносило прибыль. Третья
Срезы
Срез — это пакет утверждений или замечаний, относящихся к одной области. Утверждения должны быть случайными, произвольными, не связанными друг с другом. Не нужно пытаться охватить все стороны явления или перечислить все его свойства. Не нужно стремиться к логичности. Фразы, образующие срез, выбираются так же случайно, как и слова. Срез — это несколько разрозненных утверждений, объединенных вместе только ради того, чтобы получить срез. Его цель — повысить чувствительность сознания и, таким образом, повысить шансы на рождение новой идеи. Срез может состоять из любого числа фраз, но ради чистоты формы я выбрал пять. Итак, срез состоит из пяти строк. Этого достаточно, чтобы обеспечить богатство
Методы повышения чувствительности
Мы подошли к двум совершенно новым методам — методам повышения чувствительности. Хотя в строгом смысле слова эти не относятся к провокационным, но в широком смысле их можно назвать провокационными, потому что и здесь, как в предыдущих случаях, мы выдвигаем предположения, чтобы «посмотреть, что из этого выйдет». В них также присутствует элемент случайности, потому что мы не стремимся ни к исчерпывающему описанию, ни к логическому анализу. Мозг как шаблонная система очень чувствителен к стимуляции. Если мы стимулируем определенные зоны, они возбуждаются и более активно вовлекаются в последующее мышление. Это и называется повышением чувствительности. Если вы хотите сосчитать, сколько зрителей на футбольном матче
Случайный вход
Это простейший прием творческого мышления. В настоящее время он используется коллективами, разрабатывающими новые продукты, рекламными агентствами, рок-группами, драматургами и многими другими. Я разработал этот способ в 1968 году. С тех пор он интенсивно заимствовался и искажался людьми, как правило, не имеющими ни малейшего понятия о том, как и почему этот способ работает. Он очень эффективен, но на первый взгляд кажется совершенно алогичным. Мы намечаем для себя творческое фокусирование и хотим найти относящиеся к нему новые идеи. Мы выбираем слово, не имеющее ни малейшего отношения к ситуации, и соединяем его с фокусом. Копировальный аппарат ПРО нос. Из этого сопоставления мы черпаем новые идеи. Каждый, кто придерживается
Метод двух шагов (перехода по камням)
При выдвижении провокационной идеи мы встречаемся с одной трудностью. Мы должны сами установить провокационную идею, но затем она должна спровоцировать наше мышление. При этом возникает искушение «выбрать» такой вариант, который согласуется с уже имеющимися у нас концепциями и идеями. Это бесполезное действие, потому что наша цель — получить совершенно новую идею, а не подтвердить прежние. Если у нас имеется общее представление о том, в чем может заключаться решение, мы можем установить провокационную идею, ведущую в том же направлении. Чтобы быть ценной, провокационная идея должна быть дерзкой и механической. Вы не должны иметь ни малейшего представления о том, куда она может
Метод отстранения
Это простой и прямолинейный способ создания провокационных идей. В любой ситуации есть множество «нормальных» явлений — таких, которые мы принимаем за аксиому. Мы считаем само собой разумеющимся, что у чашки есть блюдце, ручка, ободок у чашки круглый и что чашка стоит вертикально. Иногда в глубине души мы можем чувствовать, что эти предположения нельзя доказать или подтвердить. Качества, принимаемые нами за аксиому, присутствуют в явлении не всегда, но «как правило», то есть настолько часто, что мы считаем их частью данного явления или ситуации. Никогда нельзя принимать в качестве «само собой разумеющегося» проблему или негативное явление. Метод отстранения неприменим по отношению к
