В 1954 году издательство JPC – Johnson Publishing Company, в рамках PR кампании собственных журналов, выпускает видео пособие под названием The Secret of Selling the Negro.
Теперь — это настолько классика маркетинга, что невольно задаешься вопросом «как мы докатились до жизни такой» и «почему инструменты, описанные в пятидесятых для цветного меньшинства, так хорошо работаю сегодня на масс-маркете, «Gen-Z is a new black»?
Напомню, пятидесятые было время вполне себе массовой сегрегации, уже не было отдельных питьевых фонтанчиков для белых и цветных, мест в автобусах, но школы и университеты были еще обособлены.
I want to believe
Вообще, изложенному в фильме — веришь. И не потому, что материал подает «белый человек» Bob Trout / Боб Траут (это хороший прием для своего времени), и не потому, что в пособии приведены актуальные данные крупных агентств: «USCB», «NAREB» «DOC», а потому, что само издательство JPC, основанное в 1942, является наглядным примером жизнеспособности описываемой модели. Гарольд Джонсон пропагандировал то, что сам делал — он продавал американцам «то» и «так», как и описал в фильме. И тем, кто покупал его журналы, и тем, кто покупал в них рекламу.
Рынок, о котором мы говорим— это новая афроамериканская семья. У них новые интересы, новые стандарты жизни, покупательная способность, которой они никогда раньше не пользовались. Это рынок практически для всех видов товаров и услуг.
Разумеется «формируя потребности» издательству выгодно иметь как можно больше успешных кейсов компаний, ориентированных на новый рынок, чтобы обеспечить себе больше рекламодателей.
И на сколько мы можем судить из дня сегодняшнего, Джонсон сделал верную ставку.
Это база
По идеи, тот «новый рынок», что описывает Джонсон, в конце семидесятых под новым соусом, лишенным расовых предрассудков, получит не только финансовое обоснование, но и сильных научный базис, применяемый как в маркетинге, так и в полит. технологиях. Модель обрастает новыми сегментами, но в центре ее, как самая массовая прослойка населения, по-прежнему будет стоять человек со всеми описанными в фильме чертами.
В 1978 Стэнфордский Исследовательский Институт (SRI) выпустит на рынок научно обоснованный фреймворк «психологической сегментации рынка» под аббревиатурой VALS (Values and Lifestyles).
Эффективность закрытого коммерческого фреймворка оценят крупнейшие компании, такие как AT&T и Chevron Corporation, а также аналитические агентства Mediamark Research Inc (MRI) и Simmons Market Research Bureau (SMRB).
Принятие VALS ведущими маркетологами привело к тому, что Advertising Age назвала VALS «одним из десяти главных прорывов в исследованиях рынка 1980-х годов».
В издании журнала Marketing Research Американской маркетинговой Ассоциации, Леви Винтер, руководитель отдела исследований по связям с общественностью пишет:
Только я освоился с VALS, и научил топ-менеджмент компании отличать «приверженцев» от «подражателей», ребята из SRI придумали новую версию. Появилась новая терминология и скорректирована сегментация. Не думаю, что это было так необходимо, но тем не менее я пойду думать, как научить людей в моей компании говорить на языке VALS 2.
Lewis C. Winters
Chevron’s Public Affairs Research chief
В основе VALS, руководитель проекта Арнольд Митчел возьмет работы Абрахама Маслоу, Фазера, Рокича и Рисмена, описывающие в основном дискретные этапы психологического развития индивида и хронические заболевания с ними связанные.
И именно факт того: что передовой маркетинговый инструментарий, основанный на научном базисе психологической дисфункции общества, показывал компаниям, что львиная доля их потребителей «не идеальны» и находятся на нижних уровнях развития, вызвал в головах «эффективных» менеджеров, полных предубеждений, неслабый butthurt.
VALS критикуют за то, что многие компания обнаружили, что треть их аудитории относятся к группе «принадлежащих»
Lewis C. Winters
Chevron’s Public Affairs Research chief
Давай тут остановимся в исторической справке и перейдем к сути и фильму
15 миллиардов, Карл
А пока топ-менеджеры сетуют, на то, что у них какие-то «неправильные» люди в финансовых отчетах, другие эту аудиторию готовы окучить без каких-либо предубеждений.
Это было и в шестидесятые, и в восьмидесятые, и остается сегодня, но реже потому настоящие специалисты от мира маркетинга и лутбоксы шестилетке будут продавать и курсы, Айфоны и кроссовки в кредит. Ибо когда на дороге валяются 15 миллиардов, предубеждений никаких не остаётся.
Миллионы и миллионы новых потенциальных клиентов с 15 миллиардами долларов в кармане. Все верно, я сказал 15 миллиардов. Это большие деньги, не так ли?! … И все прямо здесь, на нашем заднем дворе, есть неокученный Рынок, есть деньги, которые только и ждут, чтобы их потратили.
Robert Trout (Bob)
Новостной репортер радиостанции CBS News до и во время Второй мировой войны. Рассказчик в фильме.
И если мы отодвинем в сторону расовый аспект поданного материала, то станет очевидно, что в фильме описывается покупатель не по этническим или культурным аспектам, а как раз очень четко обрисовывается сегмент рынка по поведенческим критериям, который впоследствии будет представлен как «принадлежащие» и «подражатели».
«Принадлежащие» и «подражатели» — это группы, следующие сразу за теми, кто «сводит концы с концами» и теми, кто «живет от зарплаты к зарплате».
Познакомимся с тем, как описана эта аудитория в фильме.
Он покупает примерно так же
Рынок, о котором мы говорим— это новая афроамериканская семья. У них новые интересы, новые стандарты жизни, покупательная способность, которой они никогда раньше не пользовались. Это рынок практически для всех видов товаров и услуг.
Правда в том, что они живут примерно так же, как и другие люди. Он покупает примерно так же. Но все равно снова и снова всплывает множество старых предубеждений.
Robert Trout
Новостной репортер радиостанции CBS News до и во время Второй мировой войны. Рассказчик в фильме.
По данным «USCB», каждая третья такая семья, живущая в городах, владеет собственной недвижимостью.
Платежи по ипотеке осуществляются регулярно и добросовестнее, чем других расовых группы того же экономического уровня, источник «NAREB».
Они покупают брендовые товары. По данным ведущих исследователей в процентном соотношении численности населения к доходу, афроамериканцы покупают больше качественных товаров, чем любая другая сопоставимая группа.
Еще одна приглашенная звезда фильма, сенатор от Массачусетса и глава министерства торговли «DOC», Синклер Вилс, так прокомментировал эту аудиторию:
Огромная покупательная способность этой группы, конечно, подкреплена возросшей доходностью. Фактически средний доход афроамериканской семьи с 1939 года вырос больше, чем средний доход всех остальных американцев.
Официальный отчет Министерства торговли показывает, что треть афроамериканцев, живущих в городах, зарабатывают от 2000 до 5000 долларов в год. Он приносит домой зарплату в четыре раза больше, чем в 1939 году.
В целом рынок имеет общий доход около 15 миллиардов долларов в год. И после уплаты налогов у семей все еще есть много миллиардов долларов, которые можно потратить.
Синклер Вилс
Секретарь Министерства Торговли США
Компания занимающаяся бизнес-исследованиями “Starch, Daniel & Staff” созданная Даниилом Старчем, разработавшим в 1923 метод оценки читательской аудитории, приводит следующие данные по аудитории читателей издания Ebony и Food Field Reporter.
Более 51% читателей журнала Ebony имеют дома проигрыватель пластинок. Почти 64% владеют телевизором и почти 78% наслаждаются удобством электрического холодильника. Афроамериканцы тратят почти 3 миллиарда долларов в год только на еду. Они покупают больше косметики, лекарств и туалетных принадлежностей, чем кто-либо другой. И их дети также лучше образованы, потому что с 1930 года набор в колледжи вырос на 2500%.
Чтобы действительно осознать важность этого рынке, мы должны понимать, что происходят экономические изменения. Эти семьи переезжают в города, где больше возможностей. Здесь они находят более престижную и безопасную работу, работу, где платят больше. В итоге афроамериканские семьи сегодня составляют большую часть потребительского потенциала больших городов.
Влияние этой новой покупательной силы настолько огромно, что на самом деле на 14 основных рынках США продукт не может быть номером один без поддержки афроамериканцев.
Robert Trout
Новостной репортер
В целом, исходя из описанных выше экономических предпосылок и статистики, становится понятно, что расовый флер ситуации с новым рынком, это локальное аспект, который в любой другой стране учитывая миграцию «деревни в город» кардинальным образом меняет бизнес-среду. И этот факт как раз подчеркивает, что речь идет больше не про какую-то конкретную расу, а про более фундаментальную природу потребностей людей, которую и взяли на вооружение создатели VALS.
И чтобы эти параллели не казались надуманными, давайте посмотрим на психологические особенности описываемого рынка.
Психология потребления
На одиннадцатой минуте, красивый голос собирательного образа психолога, поведает секреты продаж новому рынку — know your customer. А вместе с тем обозначит и потребность в «признании», описанную Маслоу в 1943 как часть «иерархии потребности», и характеристики соответствующие сегментам «принадлежащие» и «подражатели» фреймворка VALS.
Секрет продажи можно выразить одним словом, это слово — «признание». В этом нет ничего необычного — люди хотят, чтобы их узнавали, им нужно признание — это основа каждого из нас.
Далее психолог обозначает Особую важность этой потребности и что данной аудитории «признание» нужно больше, чем остальным группам. Если обратиться к Маслоу, то это значит, что у подавляющего большинства аудитории данная потребность является доминирующем мотиватором, а в случаях хронической неудовлетворенности останется таковой до конца жизни.
Психолог также обозначит, что данная мотивация хорошо прослеживается в поведенческих особенностях потребления, ключевыми из которых станут:
-
брендовая продукция
-
символы качества и престижа
-
качество, а не цена
Долгое время данной аудитории продавали много второсортного товара. Поэтому теперь она предпочитает Бренды, чтобы убедиться, что вещь отработает свою стоимость.
Символы качества и престижа очень важны. Например, женщина, которая покупает прекрасный хрусталь, также покупает восхищение и одобрение своих друзей и родственников. Многие афроамериканские покупатели подвержены влиянию мнения окружающих. То, что их друзья могут подумать об определенном товаре, часто решает, состоится ли продажа.
Когда покупатель просит что-то конкретное, не пытайтесь продать ему что-то другое. Если вы это сделаете, он, вероятно, отреагирует примерно так: — Разве он не думает, что у меня есть деньги, чтобы заплатить за это?
Опять же, поскольку у него был опыт с дешевыми товарами, клиент возмущается, когда ему предлагают замену. Он хочет, чтобы ему продавали качество, а не цену!
Еще один момент: афроамериканская семья делает все вместе, как группа: семья работает как единое целое, она живет как единое целое, и покупает как единое целое. Когда вы продаете одному члену, вы много раз продаете всем.
Также верно, что многие места развлечений все еще остаются закрытыми для афроамериканцев. Поэтому они готовы тратить больше на то, что доступно — часто на то, что считаются роскошным.
Pre-sale market
Завершает Боб свое повествование такой же классикой маркетинга, что и все вышеизложенное — выбором, а в данном случае саморекламой, точек коммуникации с аудиторией. Красивые графики показывают на сколько реклама в правильном месте способствует продажам. А выбор этого места должен точно отвечать потребности аудитории и ее покупательским привычкам.
Еще одна черта этого рынка — это тот факт, что это рынок предпродаж. Мы знаем, что афроамериканец покупает бренды и покупает те бренды, о которых он что-то знает.
Robert Trout
Новостной репортер
Новый покупатель
Никогда такого не было и вот опять. Сегмент аудитории, описанный в фильме, представленный в VALS или Янкеловичем — это все то же содержание в новой обложке. Со временем меняется их возраст, пол, раса, но поведение, привычки и лежащая в основе потребления мотивация, остается прежней.
Как правильно подмечено в фильме, такой подход характерен практически для всех видов товаров и услуг.
Новый покупатель — это не из неоткуда взявшийся паттерн поведения, а просто классификация новой модели психологического ранжирования.
Второй собирательный образ фильма, успешного продавца, работающего с афроамериканским малым бизнесом комментирует ситуацию:
Как я получаю заказы?! Честно говоря, я не делаю ничего особенного. Немного дружелюбия и вежливости. Я избегаю разговоров о расе, религии или политике. Кого это волнует. Когда человек занимается бизнесом, неважно, какого цвета у него кожа, он заинтересован в том, чтобы зарабатывать на жизнь, зарабатывать немного денег, для него это превыше всего.
Продавец
персонаж фильма
P.S.
Товарищи, сейчас я занят реставрацией фильма. Все статические кадры уже переработал: где-то апскейлил ии-шкой с пост коррекцией, где-то отстирывал заново. Эпизоды с фиксированной камерой думаю стабилизировать и дорисовать до пропорций 9:16. Но вот что делать с динамикой? Прогонять ии-шкой – получается шило, на мыло. Готовить статику и оживлять персонажей, подбирать схожие нарезки и кадры — сомневаюсь, хочется сохранить исторический оригинал. Может подскажет кто, что путное, поделится опытом?!
Автор: AndrewYaremko
