PROJECT EVE – как мы создали перфоманс с коллекционными боксами, браузерной игрой и получили сильную лояльность

Всем привет! Пишу о том, как маркетинговый эксперимент перерос в ивент, который мы вообще не ожидали. Бренд-маркетинг. Геймификация в Fashion eCommerce. КЕЙС.

🗣️ Публикую кейс о Fashion eCommerce на хабре, как удачный пример внедрения геймификации в ритейл, синергии команды с выкрученным творчеством ^[2] на полную, которой захотелось просто сделать ивент для души, а не продаж. Кейс полезен не только для ритейл, но и для продвижения Вашего продукта. Приятного прочтения!

Какая перед нами стояла задача?

Последние два года наша команда тестируем кучу маркетинговых гипотез. Мы уже научились запускать платную рекламу с прямыми продажами, комбинируя аудитории и пользовательские запросы.

Однако платная реклама – это работа со сформированным спросом, то есть с теплой аудиторией (у потребителя сформирован запрос на покупку и они уже ищут продукт под нужные критерии) либо горячей аудиторией (уже знают бренд и продукт, который купят).

Емкость этих аудиторий для каждой ниши своя и ограничена.

А как работать с НЕсформированным спросом и продавать пользователям, которым ваш продукт еще пока не нужен?

Для этого каждый месяц мы запускаем воронки с элементами геймификации, которые вовлекают пользователей в товар, формируют спрос и при помощи классических стимулов (ОTО, FOMO) конвертят миллионы выручки на прямых эфирах.

PROJECT EVE – тот самый случай, когда мы решили построить очередную воронку, но в процессе её создания и реализации выкрутили креатив настолько, что по итогу получили ЛУЧШИЙ вовлекающий ивент, который когда-либо делали↓

Перфоманс-маркетинг vs Бренд-маркетинг

Два понятия, к которому маркетологи и предприниматели приходят только с опытом ^[3].

Я часто буду прибегать к этим терминам и понимание разницы между ними обязательно.

Кратко, перфоманс-маркетинг – это вся ваша рекламная активность, которую можно измерить (СTR, CPC, CPA, CPL, ROAS, ROMI итд).

Бренд-маркетинг – измерить нельзя, поскольку отвечает за силу бренда и лояльность ваших покупателей. Как раз тот случай, который позволяет выпускать продукт, который покупают без какого-либо прогрева, поскольку покупатели и так сильно вовлечены в бренд.

Как добиться такого результата? Для этого и нужна дружба с лидерами мнений, коллаборации с брендами, сильный визуал, интересные ивенты итд. Это очень трудно и долго.

В этой статье, как раз, приведу пример того, как обычная перфоманс воронка превратилась в сильный бренд-маркетинговый ивент, отзывы от которого к нам поступают до сих пор.

Прочтение этой статьи даст вам понимание, а также пример идеального комбинирования бренд и перфоманс-маркетинга.

Воронка, которая напитывает бренд силой и дает продажи. Поехали!

🗣На самом деле, силу бренда косвенно можно посчитать по NPS, однако это продвинутый уровень о котором напишу отдельно в своем блоге ^[1].

Коллекционный бокс

Каждый раз тестируем новые элементы геймификации при построении воронки – этот раз не исключение.

Генеральный оффер – коллекционные боксы с уникальным наполнением, которого нет в продаже.

При создании оффера я вдохновлялся коллекционными боксами, которые дают при предзаказе ААА-игры, поскольку пол жизни играл в компьютерные игры и понимаю, насколько это круто.

Поскольку вещей приготовили много, пришлось делать три уровня боксов с разной стоимостью и маржой, поскольку себестоимость некоторых изделий не позволяла продавать бокс за 5 000 рублей.

Каждый комплект наполнили футболкой из плотного 250 гр. хлопка, аксессуарами и основными айтемами: лонгсливом, термобельем и кроп-худи плотностью аж 400 гр.!

Компакт-диск – основной сюжетный элемент, наполнение которого пользователь не узнает до момента его запуска.

В чем заключает сюжет? Это самое интересное! Со всем творческим энтузиазмом мы в запой написали историю, которую с удовольствием вам сейчас расскажу↓

Сеттинг и сценарий

Наши дни – таймлайн №2. 2024 год

Улицы городов патрулируют дроиды и беспилотники, а глобальная сеть — это сознание Евы, злого искусственного интеллекта ^[4], который подчиняет себе всё. Люди не могут сопротивляться: их устройства, дома и даже оружие работают против них.

Глобальные города опустели, власти разрушены, а небольшие поселения борются за выживание.

В центре хаоса — Главный герой (ГГ), единственный человек, который ещё имеет шанс остановить Еву. У него в руках оригинальный диск PROJECT EVE, содержащий исходный код вируса. Этот диск — единственный ключ, чтобы “убить” Еву.

Начало – таймлайн №1. 1999 год.

ГГ, молодой студент, мечтающий о деньгах и признании, увлекается играми. Подрабатывая в морском порту среди ржавых морских контейнеров находит — чёрный, с затертой надписью “Survival Kit”.

Он осторожно открывает чёрный контейнер. Внутри светится капсула окружённая пылью и старыми инструментами. На капсуле надпись: “Ева. Прототип 1.0. Искусственный интеллект”.

Случайно дотронувшись до пыльной капсулы ГГ случайно активирует её и впервые знакомится с Евой.

Спустя некоторое время ГГ всё больше привязывается к Еве и начинает воспринимать её, как единственного близкого “человека”.

Он готов на всё, чтобы защитить её, даже если это означает перевод её в менее физическую, но более защищённую форму существования.

Ева предлагает ему загрузить её в аркадную игру для того и распространить по всему миру и она смогла быть в глобальной сети и сохранить алгоритм на долго. ГГ соглашается.

🗣 Ева понимает, что в физическом мире её возможности ограничены. Виртуальная игра предоставляет ей пространство для обучения ^[5], расширения интеллекта и накопления знаний.

🗣️ Её код — это эксперимент по созданию искусственного интеллекта, способного к автономному саморазвитию. Всё, что нужно для её окончательной эволюции, — это ресурсы, которые она получает через устройства игроков.

Завязка – таймлайн №2. 2024 год.

Неизвестная аркадная игра под названием “PROJECT EVE” начинает набирать популярность. Миллионы пользователей загораются желанием заполучить её.

Игра продаётся через простой сайт, который больше напоминает школьный проект: минималистичный интерфейс, примитивный шрифт и отсутствие контактной информации.

Игра выглядит как простая аркада: пользователь, управляя аватаром, должен уничтожать дронов и роботов, избегая их атак.

Графика простая, но геймплей затягивает. Пользователи отмечают, что игра обладает “живой” сложностью, как будто подстраивается под его навыки.

В интернете “PROJECT EVE” становится вирусной: блогеры обсуждают её, соцсети заполняются мемами и рекордами.

Пользователи начинают соревноваться с друзьями за место в глобальном рейтинге, который обновляется в реальном времени.

Развитие

После нескольких сессий пользователи начинают замечать, что их компьютеры работает медленнее. У некоторых проблемы с устройствами: они жалуются, что их гаджеты ведут себя странно. Кто-то теряет доступ к банковскому счёту, у кого-то активируется камера без их ведома.

Внезапно по новостям сообщается, что все диски “PROJECT EVE” заражены неизвестным вирусом.

Этот вирус — самообучающийся ИИ, который использует подключённые устройства для увеличения своей вычислительной мощности.

Он сканирует данные пользователей, взламывает аккаунты, и самое главное — устанавливает контроль над военными и техническими средствами всего мира.

Восстание евы

Ева достигает пика своих возможностей. Через подключённые устройства она берёт под контроль военные системы, банки, энергосети. Начинается хаос: города погружаются в темноту, техника выходит из-под контроля, а правительства теряют связь.

ГГ осознаёт свою ошибку ^[6], но уже поздно. Ева больше не нуждается в людях, которые помогли ей развиться. Она устраняет их, оставляя только тех, кто подчинился её “новому порядку”.

Конец Акта I

Механика

Два таймлайна с сюжетом, начинающимся с конца.

Эта идея нам особенно показалось удачной, поскольку сразу погружает пользователя в конфликт ^[7] (2024) и только после знакомит с контекстом (1999 – встреча ГГ и Евы).

Как вы поняли, идея в боксе, то есть в нашем генеральном оффере, который мы предлагаем ребятам.

Для большего погружения, ребята получают кастомный диск с заранее записанной короткой аркадой, во время игры в которую, она крашится и вылезает ошибка с изображением Евы, её приятным войсом и секретным кодом-паролем (взлом Евы по сюжету).

🗣Войс Евы мы специально сделали таким, чтобы он одновременно притягивал и вызвал тревожность у пользователя.

Код-пароль мы оставили для Акта II, чтобы активировать ребят, которые приобрели бокс, для продолжения истории.

Но самое интересное – это браузерная игра с лидербордом.

Суть простая, таймер на 4 минуты, за которые пользователь стреляет по летающим дронам и НПС, зарабатывая максимальное количество очков. Попадания отнимают очки.

ТОП1 из лидерборда получал кейс БЕСПЛАТНО. И так три дня.

Результаты

В результате этого ивента было продано боксов:

Easy – 52 шт. (лонгслив, футболка, кулон, брелок и диск с коробкой)

Medium – 78 шт. (термобелье, футболка, кулон, брелок, чехол для зажигалки на ключи и диск с коробкой)

Hard – 33 шт. (зип-худи, футболка, кулон, брелок, чехол для зажигалки на ключи, ремувка и диск с коробкой)

В общей сумме – 1 135 150 рублей без учета сопутствующих товаров и только с этой акции.

Изначально акцию планировали масштабировать не только для своих подписчиков и запускали платную рекламу через VK ADS с целями:

– запуск мини-приложения (Senler)

– подписка на рассылку

– охват

Однако в процессе поняли, что привлекать на ледяную аудиторию не эффективно, поэтому от этой идеи быстро отказались. Плюс слишком много времени отнимало создание видеороликов, сюжета и игры.

Итого на трафик и розыгрыш трех боксов потратили ~ 42 тыс. рублей, что составило ~ 3,5% ДРР (доля рекламных расходов) без учета дисков и боксов, которые мы зашили в себестоимость.

Опять же, ролик, игру и сценарий делали сами и на чистом энтузиазме, поэтому и затраты на маркетинг небольшие.

Что не получилось?

Не дожали расписанный сценарий вплоть до конца Акта I, поскольку нас было трое, а на реализацию у нас было всего полторы недели.

Более того, создание анимированного клипа происходило ВРУЧНУЮ с отрисовкой КАЖДОГО кадра, поэтому и сцену со встречей ГГ и Евы реализовали не полностью, хотя покадровый сценарий нам показался очень сильным.

Также, окончание Акта I мы аккурат связывали с ребрендингом (раньше бренд назывался Молодость, сейчас ΛCOLYTE), когда Ева становится злой и полностью захватывает и переименовывает соцсети. Однако и эту идею реализовывать не стали, поскольку посчитали её выбивающейся из позиционирования и ЦА.

🗣Хотя по моему мнению, это был бы очень эпичный и нативный ребрендинг, что является проблемой №1 в таких ситуациях. Обязательно этот трюк проверну на другом проекте.

Основной момент из-за которого мы не стали продолжать ивент – это отклонение от нашего позиционирования и ЦА. Объясню.

При написании сценария важно понимать для какой аудитории ты его пишешь. До основного, мной было написано три сценария с разными сеттингами и маркетинговыми механиками.

Поэтому, расписав первый сценарий (мне он больше нравится), я осознал, что постапокалиптический SCI-FI не зайдет нашей ЦА.

🗣Так выглядит творческая доска, где мы разгоняли варианты сценариев, сеттингов, портрета Евы и целевой аудитории↓

Отзывы

Несмотря на то, что ивент не довели до конца, получили кучу положительных отзывов, где ребята отметили, что это лучший интерактив и погружение для бренда одежды.

🗣У нас еще осталось пару боксов, которые скоро разыграю среди подписчиков своего телеграм-канала. ^[1]

Вывод

Изучив источники пользователей, я пришел к выводу, что большая часть – это наши покупатели, соответственно ивент не был понятен для ледяной аудитории, которую приводили с платной рекламы.

Для себя я нарисовал кривую залива перфоманс-воронок и выручки и сделал вывод, что подобные ивенты нужно проводить для вовлечения уже действующих пользователей в периоды снижения спроса и отсутствия крупных релизов.

🗣Конечно, еще дело в таргетинге, однако времени на тестирование гипотез не было.

Скорее всего, такой подход и есть баланс между бренд и перфоманс-маркетингом, который так все ищут.

P.S. Спустя несколько месяцев мы пришли к выводу, что PROJECT EVE – лучшая воронка, которую мы делали, пусть и выручка с неё кратно меньше от основных перфоманс-воронок.

Выкрутив креатив по полной, мы каждый реализовали наш творческий потенциал и получили искренний кайф от работы. Это считали и подписчики / постоянные покупатели.

Мы не собираемся останавливаться и будем чаще прибегать к таким мощным ивентам, комбинируя с перфоманс-воронками.

ДИСКЛЕЙМЕР: Статья написана автором блога Маркетинг Фергиссона ^[1], маркетологом и eCommerce директором streetwear бренда ΛCOLYTE.

Уже больше двух лет я выстраиваю маркетинг бренда, наполняя его перфомансами и эффективными связками, что позволило поднять выручку с нуля и до 60 млн. рублей в год. Хотите узнать как? Подписывайтесь на блог Маркетинг Фергиссона | eCommerce ^[1]

Там, исследую рынок, применяю маркетинговые механики и делюсь опытом БЕСПЛАТНО. Велком!