В этом разделе описаны пять систематических методов перехода. Это не означает, что ими исчерпываются все возможности. Кроме того, различные методы перехода могут пересекаться и дублировать друг друга. Это не имеет значения, поскольку единственная его цель — продвижение вперед: к новой идее или концепции.
1. Извлечение принципа
Вы рассматриваете провокационную идею (вашу собственную или предложенную кем-то еще), стремясь найти в ней принцип. В результате вы можете выделить из нее «принцип», или «концепцию», или «достоинство», или «аспект». Выбор слова не имеет никакого значения. Важно то, что из провокационной идеи вы извлекли нечто. Затем вы отбрасываете все остальное и работаете только с тем, что вам удалось «извлечь». Вы стремитесь построить на этом принципе полезную идею.
Рекламное агентство ищет «новый носитель рекламы». Предложена следующая провокационная идея: «ПРО, вернуть городских глашатаев».
Городской глашатай не слишком вписывается в условия современного города с его небоскребами, городским движением и тяжелым воздухом, но это всего лишь провокационная идея. Какие принципы, концепцииили достоинства можем мы из нее извлечь?
Городской глашатай может пойти туда же, куда идут люди.
Городской глашатай может изменить сообщение в зависимости от аудитории.
Городской глашатай может отвечать на вопросы.
Городской глашатай — уважаемая официальная фигура.
Городской глашатай всегда имеет самые свежие новости.
Городского глашатая нельзя выключить.
Каждый из этих принципов можно «извлечь» и использовать. Предположим, мы выбрали последний («городского глашатая нельзя выключить»). Теперь можно начисто забыть о глашатае и осмотреться вокруг в поисках такого носителя информации, который мы не могли бы (или по крайней мере не желали) выключить. На память приходит телефон. Идея заключается в том, чтобы сделать некоторые общественные телефоны бесплатными, но взамен вкраплять в разговор несколько рекламных фраз или объявлений. Использование телефона оплачивают рекламодатели. Такие бесплатные разговоры с рекламой в придачу можно было бы ограничить местными линиями.
Итак, мы видим, как от провокационной идеи, не имеющей практической ценности, можно перейти вперед, к оригинальной и ценной идее.
2. Фокусирование на различии
В данном случае провокационная идея сравнивается с существующей идеей или привычным способом действий. Определяются основные различия. Часто такое выделение может натолкнуть на интересную идею. Даже в том случае, если провокационная идея очень близка по смыслу к привычному способу, акцент переносится на различия. Если различие составляет всего один процент, то и его можно использовать на все сто.
Рассмотрим фокусирование на «области действия», поместив в него почтовую марку. Кто-то выдвигает следующую провокационную идею: «ПРО, почтовая марка должна быть очень узкой и длинной».
Мы фокусируемся на «различии»:
• на марке можно разместить сообщение;
• марка оставит больше места для написания адреса;
• можно с помощью марки заклеивать конверт;
• марки могут продаваться в виде клейкой ленты, свернутой в рулончик (наподобие скотча);
• марка может продаваться в зависимости от длины — чем длиннее, тем дороже;
• марку можно загибать так, чтобы другая сторона конверта также была промаркирована.
Предположение о том, что длина марки может быть пропорциональна ее стоимости, следует непосредственно из «различия» между обычной и «длинной» маркой. На этом основании мы делаем вывод о том, что единица длины может представлять единицу стоимости. Поэтому отпадет необходимость проставлять стоимость на каждой марке. Марки просто будут делиться на «почтовые единицы» и продаваться по единой цене, как электричество и газ. Если теперь применить эту концепцию «почтовых единиц» к маркам обычной формы, мы получим марки, на которых вместо стоимости будет обозначено функциональное достоинство, например «внутренняя почта», «почта первого класса» и т. д. Такие марки будут продаваться, как и талоны на свет или газ, по установленной цене.
Таким образом, мы видим, что идею, стимулированную с помощью провокационной идеи, можно применить к обычным маркам. Можно выдвигать другие провокационные идеи. Можно исследовать другие аспекты «длинной узкой марки». Иногда провокационная идея оказывается ценной сама по себе, хотя при ее выдвижении мы преследовали другие цели.
3. Покадровый переход
Это, возможно, самый сильный из методов перехода. Мы представляем себе, что провокационная идея приведена в действие. Это требует хорошего воображения. Мы визуализируем то, что произойдет, момент за моментом. Нас интересует не конечный результат, а последовательность мгновенных состояний. Мы словно просматриваем видеопленку кадр за кадром, чтобы понять, что происходит. Из этого наблюдения часто рождаются интересные концепции или идеи.
ПРО, у автомобиля квадратные колеса.
Мы представляем себе автомобиль с квадратными колесами. Этот автомобиль начинает движение. Квадратное колесо поворачивается и становится на угол. Пассажиров при этом сильно встряхивает. Но подъем колеса можно компенсировать с помощью синхронного сокращения подвески. Это приводит нас к концепции плавающей подвески. Это, в свою очередь, наводит на мысль о вездеходе. «Плавающее» колесо передает подвеске сигнал о состоянии почвы. Подвеска немедленно реагирует, поднимая или опуская колесо так, чтобы оно «огибало» неровности. Таким образом, машина «плывет» над землей, вместо того чтобы подпрыгивать на ухабах. Я впервые высказал эту идею около двадцати лет назад. Сегодня несколько компаний, в том числе «Логус» (филиал «Дженерал моторе»), разрабатывают «разумную подвеску», действующую похожим образом.
ПРО, самолет приземляется вверх ногами.
Это кажется полнейшим абсурдом, если забыть, что провокационные идеи никогда не бывают абсурдными. Кто-то отмечает, что, если самолет приземляется вверх ногами, пилот имеет лучший обзор зоны приземления. Это типичный покадровый переход. Из этого замечания возникает мысль о том, где должен находиться пилот в момент приземления. Когда самолеты были маленькими, пилот вынужденно размещался наверху. Но является ли верхнее расположение кабины, закрепленное традицией, наилучшим? «Конкорд» имеет такой угол приземления, что пилот вообще ничего не видит. Поэтому в конструкции этого самолета предусмотрен механизм, опускающий носовую часть, чтобы обеспечить пилоту лучший обзор. Возможно, пилот может находиться в другом месте во время приземления? Может быть, стоит разместить на корпусе несколько видеокамер?
4. Положительные аспекты
Это самый простой из методов перехода. Он относится скорее к желтой, чем к зеленой, шляпе. Мы ищем в провокационной идее прямые выгоды и преимущества. Какая ценность идеи видна с первого взгляда? В данном случае нас интересует немедленная выгода, а не то, к чему может привести провокационная идея. Мы извлекаем эту выгоду и пытаемся воплотить ее в новой идее.
ПРО, двигатель должен располагаться на крыше автомобиля.
Конечно, при таком расположении возникнут проблемы с трансмиссией и высоким центром тяжести, но оно обладает также и достоинствами:
• легкость доступа к двигателю для ремонта и обслуживания;
• меньший риск повреждения двигателя при столкновении;
• равное распределение веса на обе оси;
• больше места в автомобиле или более короткий корпус;
• лучший доступ воздуха для охлаждения.
В результате мы можем прийти, например, к идее короткого автомобиля с центральным расположением двигателя, над которым расположены места пассажиров.
Определив с помощью провокационной идеи выгоду, мы можем затем найти другой, более реальный способ получения этой выгоды. Мы концентрируем внимание на выгоде и стремимся выстроить на ее основании полезную идею.
5. Обстоятельства
При каких обстоятельствах данная провокационная идея будет иметь ценность? Двигатель на крыше имел бы очевидные преимущества в том случае, если бы автомобиль двигался в воде. Применяя этот способ перехода, мы ищем такие условия, которые придали бы провокационной идее очевидную ценность.
ПРО, стаканы должны иметь закругленные днища.
В каких условиях закругленные днища будут иметь очевидную ценность? Такой стакан можно положить только после того, как все содержимое будет выпито. Быть может, бары могли бы продавать таким образом больше пива. Специальные держатели для таких стаканов могли бы избавить полированную мебель от белых следов.
Очевидно, что способы перехода отчасти дублируют друг друга. Например, идею о закругленных днищах мы можем рассмотреть с позиций покадрового перехода, поскольку легко представить, как человек выпил содержимое стакана и помещает стакан на подставку. Оценивая длинную узкую марку, мы тоже можем найти в ней позитивный аспект. Рассмотрим последний пример.
ПРО, каждый, кто хочет продвинуться по службе, должен носить желтую рубашку или блузку.
Попробуем применить к этой провокационной идее все пять способов перехода.
Извлечение принципа: рабочие или служащие должны иметь способ ясно и недвусмысленно выражать свои амбиции.
Фокусирование на различии: амбициозные люди получают возможность обратить на себя внимание. Что лучше: талант, которому недостает амбиций, или амбиции, которым недостает таланта? Этот интересный вопрос я адресую вам.
Покадровый переход: когда рабочий одевается утром в понедельник, жена может спросить его: «Дорогой, почему ты нынче не в желтой рубашке?» Это может положить начало идее о привлечении семьи к мотивации работников.
Позитивный аспект: каждый, кто надевает желтую рубашку или блузку, делает для себя определенное заявление и в дальнейшем стремится жить в соответствии с этим заявлением.
Обстоятельства: в сфере обслуживания каждый клиент предпочтет обратиться к специалисту в желтом, во-первых, потому, что вправе ожидать от него лучшего обслуживания, а во-вторых, потому, что любая жалоба будет воспринята с большей серьезностью.
Обратите внимание, что определенные аспекты метода перехода являются аналитическими и «сходящимися» (конвергентными). Это подтверждает, что эффективное творчество не может ограничиться «рассредоточенным» (дивергентным) мышлением. Покадровый переход требует фантазии, но также аналитического внимания к происходящему. Поиск позитивных свойств также является аналитическим действием. Аналитический подход необходим и при извлечении принципа.
